Los
'dividendos' de una estratégica inversión de patrocinio
ESCRITO
POR LUCKAS EMILO ASCÁRRAGA, NUEVA YORK
RESUMEN
La
Copa Mundo de fútbol es un escenario de negocios
que coloca a prueba la capacidad creativa y logística del
poder económico, político y deportivo de las diferentes
fuerzas productivas que han convertido al fútbol en el
ritual de consumo preferido de la industria global del entretenimiento.
A las 32 naciones elegidas entre las 206 que representan el negocio
del holding FIFA, se suman los objetivos de comunicación
de las marcas que acomodan sus estrategias de mercado a la incertidumbre
y la tensión que transmite el 'producto deportivo' en cada
rincón del planeta. La mayor expectativa en este complejo
entramado de mercado, era la actuación de las marcas de
artículos deportivos. Siete, con millonarias inversiones,
intentaron 'probar' sus tendencias de moda en el escenario más
exigente de los mercados de consumo. Cada una, de acuerdo con
su capacidad presupuestaria y talento creativo, se lanzó
al estadio comercial alemán para jugar un mundial, que
del ruido logrado durante en los 30 días de competencia,
dependería el éxito de su mercancía en las
vitrinas. En efecto, la Copa Mundo FIFA fue el más exigente
laboratorio de la publicidad y el marketing para las siete marcas
de las 32 selecciones finalistas: Adidas, Nike, Puma, Umbro, Lotto,
Marathon Sports y Joma. Pero este 'ensayo bien planeado' no escapa
a correr un albur por la contingencia que se fía al resultado
de su patrocinado en los escenarios de competencia. |
