POR
RAMÓN CABALLERO, D&N MADRID
Una de las descripciones más aproximadas
sobre una marca personal de un 'deportista producto'
la definió KAREN OSBORNE, de la agencia
COHN AND WOLFE de Londres, durante la convención
mundial de los negocios del fútbol SOCCEREX.:
"BECKHAM es un fenómeno interesante.
No hay mucha gente en el deporte que pueda compararse,
gente que literalmente trascienda la fama deportiva
a la fama general y pase a la historia. Es increíblemente
fotogénico y tiene muchos fanáticos.
La gente le tiene compasión porque no
ha sido un héroe todo el tiempo. Cuando
ha llorado, cuando ha tenido problemas, cuando
ha sido apartado, la gente ha sentido una real
compasión por él. No es sólo
un capricho que decida ondearse el cabello ni
que desee usar una falda. Creo que todo está
personalmente manipulado con astucia. Su pelo
probablemente se convertirá en negro
si se moviera a Italia".
Con
este comentario, KAREN quiso decir que las
marcas suponen una de las herramientas más
poderosas de las empresas, pero también
de los individuos. Aprender a gestionar la
marca personal, es decir, adoptar un papel
activo en la percepción que los demás
tienen de nosotros es lo que establece la
DIFERENCIA entre el éxito y el fracaso
a la hora de alcanzar aspiraciones y metas
individuales. Y los deportistas son los que
mejor adaptan su nombre y aspecto a la DIFERENCIACIÓN
para lograr notoriedad en los mercados de
consumo.
Es
lo que ROBERTO ALVAREZ DEL BLANCO, profesor
de IE BSUINESS SCHOOL y autor de Tú®,
Marca Personal, llama separar una marca de
otra, para que sea simplemente mejor. "Persigue
una destrucción creativa, tanto si
es por rendimiento personal como por la forma
en que se hacen las cosas, que demuestra compromiso,
innovación o calidad y que se distingue
del resto atrayendo la atención de
su grupo de interés. El atractivo que
tiene la DIFERENCIACIÓN es que se puede
cambiar a través de una buena gestión.
Es un factor controlable y que está
bajo dominio personal. El famoso dicho que
'las vacas sagradas producen mejores hamburguesas'
evidencia que lo ESPECIAL siempre resultará
PREFERIDO. En caso contrario, se estaría
en una situación de alto nivel de similitud
o estandarización donde suele abundar
la mediocridad".
Para
ALVAREZ DEL BLANCO, estos diferenciadores
personales son los que permiten alcanzar una
fuerte ventaja competitiva en y fuera de los
escenarios. Y cita seis características:
- Competencia: poseer la capacidad y los conocimientos
requeridos.
- Cortesía: ser amable, respetuoso
y considerado.
- Credibilidad: alto nivel de precisión.
- Confianza: desarrollar las actividades con
consistencia y confianza.
- Responsabilidad: responder ágilmente
a los problemas que se plantean.
- Comunicación: esforzarse por comprender
a los demás para comunicarse con ellos
con claridad.
Según
ALVAREZ DEL BLANCO, el argumento cuando se
busca la DIFERENCIACIÓN es poder demostrar
esa singularidad para que ésta se convierta
en su tarjeta de presentación. "No
basta ser mejor que otro. La gente tiene que
percibir que es así. Por ello, toda
señal o mensaje de la marca personal
debe reflejar la diferencia".
|
