CONTENIDO PREMIUM

ESTRATEGIAS DE GERENCIA Traslade las tácticas de campo a la sala de su directorio ejecutivo ¿Cómo aprovechar las oportunidades de lanzar a su competidor una BOLA CURVA?

GÓMEZ y OPAZO plantean que derechos televisivos, merchandising o patrocinios son conceptos que se han incorporado más o menos recientemente a la jerga futbolística. "Hace ya algún tiempo que ganar en lo deportivo, si bien sigue siendo importante, no lo es todo para los clubes de elite. La existencia de un entorno cada vez más desafiante hace necesaria esta profesionalización, que se plasma en la incorporación de expertos de la gestión, una mayor definición de funciones y un mayor hincapié en el funcionamiento de la organización".

El estudio pone a discusión que los ingresos obtenidos el día del encuentro han dejado de ser el principal activo de los clubes. "Tomando el Top 15 de equipos europeos del Deloitte Football Money League (listado de los clubes más ricos del mundo), sólo cuatro de elite (Manchester United, Chelsea, Arsenal y Newcastle United) obtienen más dinero el día del partido que comercializando sus productos o sus derechos televisivos. Este proceso ha ido creciendo a la sombra de la profesionalización y empuja al desarrollo de estrategias orientadas al marketing, así como al desarrollo de un área comercial dentro de la entidad. ¿Qué es lo que otorga esta relevancia mediática al fútbol? En primer lugar, el entretenimiento que genera. En segundo, su potencial para servir de ejemplo a la sociedad debido a su asociación a valores positivos, como la competencia sana o el esfuerzo. En tercer lugar, su capacidad para integrar personas con orígenes y características diversas; y, finalmente, las sumas de dinero que se manejan. Por estas razones son muchas las organizaciones (públicas y privadas) que se interesan por el fútbol. Si la conexión entre los diversos actores que se relacionan con el club es favorable, ésta puede dar lugar a un círculo virtuoso de creación de valor para todos quienes forman parte del sector del fútbol".

A criterio de los especialistas de IESE, estos beneficios alcanzan a los jugadores, (quienes además de ganar títulos buscan explotar su valor mediático), los aficionados (que ven el club como un elemento de identidad y compran sus productos para sentirse parte de una comunidad), los medios de comunicación (por la audiencia que el fútbol les proporciona), la ciudad (que ve en el equipo una forma de promoción), las empresas (cuyos patrocinios las hacen visibles ante una gran cantidad de aficionados), y los propietarios del club (que buscan mantener un patrimonio y una cuenta de resultados que asegure su supervivencia, así como obtener de buenas clasificaciones en lo deportivo y aumentar su impacto en la sociedad).

En última instancia, el encargado de mantener la noria en funcionamiento es el aficionado, ya que de su número depende el grado de creación de valor para todos los agentes que rodean al club. Sin embargo, no existe un camino único para dar con la clave del éxito, que es la de entretener y apasionar al hincha. Sería más correcto hablar de una diversidad de acciones que propicien un escenario óptimo para todos los actores que participan del juego.

Para GÓMEZ y OPAZO, los clubes de fútbol son, esencialmente, entidades proveedoras de actividad deportiva cuya labor principal es la de ofrecer programas de actividad física de tipo recreativo. Sin embargo, el objetivo de un club de fútbol profesional de elite es el de formar un equipo de primer nivel que represente en competiciones nacionales e internacionales. Esto pasa por definir áreas de trabajo que permitan conseguir y administrar los fondos necesarios para el fichaje de buenos jugadores y un cuerpo técnico solvente, así como trabajar las secciones inferiores para conseguir la materia prima del espectáculo. De estas premisas básicas se desprende la existencia de dos áreas principales: la deportiva y la comercial. Sin embargo, para lograr la máxima profesionalización no hay que olvidarse de otras, como la comunicación o la administración.

El estudio CARACTERÍSTICAS ESTRUCTURALES DE UN CLUB DE FÚTBOL PROFESIONAL DE ELITE, propone que la estructura organizativa está relacionada con esta división de tareas. El organigrama estaría encabezado por un director ejecutivo (máximo ejecutivo) y un secretario general (encargado de la supervisión), de quienes dependen las direcciones generales de cada área.

El área deportiva sigue siendo la esencia de un club de fútbol profesional, ya que determina su supervivencia, el grado de promoción y el potencial de crecimiento. Aquí se englobarían la secretaría técnica (negociación de contratos, cesiones traspasos), los recursos humanos deportivos (encargados de la política de contratación y formación de todas las personas empleadas en el área deportiva), el fútbol base (gestión, coordinación y apoyo a las jóvenes promesas), scouting (observación de jugadores interesantes y susceptibles de ser contratados por todo el mundo), y el entrenador o responsable del primer equipo.

El área comercial será la encargada de generar nuevos recursos que permitan la financiación de las actividades deportivas. Para ello deben conseguir clientes directos, es decir socios, aficionados y consumidores de sus productos, e institucionales, o lo que es lo mismo, empresas patrocinadoras, anunciantes y medios de comunicación.

Debido a la constante relación entre los clubes y los medios de comunicación, se hace necesaria la creación del área de comunicación que defina una estrategia de cara a maximizar los beneficios de esta relación. En los últimos tiempos se dado un paso más, con la creación por parte de los clubes de medios de comunicación propios, bien audiovisuales, bien impresos. El responsable de esta área se encargará también de la comunicación interna y la que tiene que ver con los socios, peñas y afición.

GÓMEZ y OPAZO sugieren que es necesario contar con un equipo que gestione los recursos obtenidos, planifique gastos y diseñe presupuestos. El área de administración determina en buena medida las posibilidades de supervivencia y de crecimiento de la organización. "Cada club deberá buscar la estructura más apropiada para proporcionar líneas de autoridad claras, una correcta distribución de responsabilidades, además de una diferenciación e integración que resulten eficaces para la consecución de las metas de la organización. En otras palabras, no hay recetas para el éxito en el fútbol contemporáneo, pero los clubes que deseen formar parte de la elite deberán contar con una organización empresarial como otra cualquiera. La profesionalización es básica para estar en primer nivel de competitividad".