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TENDENCIAS DE DIRECCIÓN El rol de las empresas del deporte en el nuevo orden de los negocios Hoy, en plena acción de la economía sin fronteras, existen tres ESCENARIOS en los cuales JUEGAN las EMPRESAS DEL DEPORTE. El primero se clasifica en la lista de las que, bien por MIOPÍA DE MARKETING de sus directivos o porque no han podido QUITAR de la sala el armario vetusto Sin Ánimo de Lucro e ignoran las herramientas de gerencia de los sistemas modernos de acción ejecutiva y JUEGAN de acuerdo con el día a día...

En efecto, esta variable de negocio tiene hoy discusión al interior del directorio que preside el abogado JOAN LAPORTA como estrategia de expansión a un mercado que junto al asiático son los ejes de la internacionalización de la marca deportiva. Ya lo hizo CHIVAS MÉXICO tras la compra de una de las franquicias de la liga americana en Los Ángeles que ha pasado a llamarse CHIVAS USA. Red Bull realizó un movimiento mercantil igual con la franquicia de Nueva York.

El planteamiento de DÁVILA y SIMON es que las nuevas tecnologías lograron vencer las barreras de tiempo y lugar para colocar el 'producto fútbol' en cualquier punto del mundo y en cualquier aparato. Pero su crecimiento no está en los mercados tradicionales, sino en los globales, desde San Francisco hasta Tokio. Ante esta realidad, las decisiones de gestión son verdaderas jugadas de estrategia que hacen al fútbol tan interesante en el campo deportivo como en el de negocio.

Consecuente con esta ruta de expansión, FERNANDO CORTIÑAS, director comercial internacional de Telefónica Soluciones, considera que la proyección del negocio fútbol estará en la percepción que los ejecutivos tengan sobre la variable MARCA PAÍS. "En términos económicos, una MARCA PAÍS fuerte hace que la oferta de sus productos se vuelva más inelástica. Muchos consumidores estarían dispuestos a pagar precios más altos por productos de marca con producciones limitadas (por ejemplo, los vinos de Burdeos o de Champagne son dos casos de marcas región con una identidad muy fuerte). Curiosamente, la MARCA REGIÓN es más un deseo de muchos políticos locales que una demanda real del mercado. En España, vemos que algunas regiones están gastando muchos recursos en imponer sus propias marcas, pero son muy pocas las que logran tener una identidad propia. En mercados como Estados Unidos, los consumidores a duras penas saben dónde está el país (no pocas veces la ubican al sur del río Grande), como para saber dónde queda Cataluña o País Vasco. Por eso, tiene que seguir invirtiendo en promover a sus productos con una marca ESPAÑA fuerte, que la distinga como país moderno, innovador y avanzado. Y el fútbol con el altísimo reconocimiento corporativo tiene un camino ganado en esta avanzada".

CORTIÑAS explica que una marca no es todo para todos, pero tiene algo para cada uno. "Una marca es más que un logo, y es capaz de transmitir la riqueza de un país. Cuidar todos los puntos de contacto de la marca con el público con consistencia es fundamental para transmitir una imagen sólida y completa del país. Existen muchas marcas España, pero no definen una única que englobe el todo: La riqueza cultural, la personalidad de su gente, la innovación. Hay marcas embajadoras como Telefónica, en telecomunicaciones; Freixenet, en el sector de espumoso; Santander, en el bancario; o el Real Madrid y el FC Barcelona, en deportes. Estas se convierten en referentes y, como líderes, incentivan el desarrollo del sector".

Para JULIO CERVIÑO, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid, las compañías que estén pensando en internacionalizar su marca y para no morir en el intento "tendrán que contar con el reconocimiento del público, disponer de un alto grado de consistencia en la identidad, un posicionamiento exclusivo en la gestión de marca por parte de los directivos y la flexibilidad para adaptarse al nuevo mercado. Los aspectos positivos que presentan las empresas españolas son su flexibilidad, adaptabilidad al medio, interculturalidad -en el sentido de saber tratar y adaptarse a distintas culturas- y de forma creciente, una mayor profesionalidad, capacidad organizativa y formación de los cuadros de gestión, tanto en aspectos técnicos como en idiomas".